POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la forma en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes.

Se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él o incluso con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Para simplificar las decisiones de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas asignándoles un lugar dentro de su mente. 

La posición de un producto en el mercado depende de una compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que los compradores asignan al producto en comparación con otros productos de la competencia.

ETAPAS DEL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Segmentación del mercado.

Evaluación del interés de cada segmento.

Selección de un segmento o varios segmentos objetivo de mercado.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento.

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

Las ocasiones de uso, épocas del año en que el producto tiene mayor demanda.

Los tipos de consumidores.

Comparando el producto con el de la competencia.

Separándolo de los de la competencia.

Diferentes clases de productos.

Con frecuencia las empresas utilizan una combinación de estas estrategias de posicionamiento en los productos que lanzan  al mercado.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, las empresas tendrán que diferenciar lo que ofrecen, identificando y armando un paquete singular de ventajas competitivas que hagan atractivo sus productos.

Las principales fuentes generadoras de ventajas competitivas son la diferenciación y el liderazgo en costos.

Ofreciendo más valor en los mercados meta  a precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

DIFERENCIACIÓN

La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno.

La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría.

La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la competencia. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener especial cuidado en la selección y capacitación del personal.

La diferenciación de la imagen: Consiste en crear una imagen que nos diferencie de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden llevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la misma. Las empresas crean logos que les permite ser reconocidas y diferenciadas por el consumidor. Suelen asociarse con objetos, tipos de letras o símbolos que permitan la rápida diferenciación. Además las empresas pueden crear una marca o imagen en torno a una personalidad o incluso algunas empresas se llegan a asociar con determinados colores.

Espero que este artículo haya sido de utilidad y agrado para todos aquellos que lo hayan leído.

Saludos.

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.

El PLAN DE EXPORTACIÓN

Hola buenos días a todos, hoy escribiré sobre algo que creo de vital importancia a la hora de adentrarnos en el mundo del comercio internacional, el PLAN DE EXPORTACIÓN.

Como bien es sabido por todos las cosas planificadas y desarrolladas en función de una estrategia que nos oriente hacia que metas nos dirigimos o hacia los objetivos que pretendemos conseguir siempre es mejor que ir por la vida sin una hoja de ruta, la improvisación en algunas disciplinas, como podría ser la música, puede ser algo encantador pero no ocurre lo mismo en el mundo de los negocios donde no podemos dejar nada librado al azar.

Siempre digo que internacionalizar una empresa y que esta llegue a participar activamente en el comercio internacional no es una tarea que se consiga de la noche a la mañana por lo cual debemos esforzarnos en conseguir los resultados que deseamos sin pretender que estos lleguen repentinamente. Debemos trazar un plan de acción, un Plan de negocios que nos diga como vamos a llegar a convertirnos en una empresa exportadora con presencia activa en los mercados exteriores.

Es decir debemos construir un PLAN que nos diga a donde ir y como llegar.

Para empezar debemos analizar ciertos factores internos que son propios a nuestra organización o empresa y que nos dirán en que condiciones estamos para afrontar el proceso expor normativas tador.

Debemos analizar:

·        Nuestro Negocio

·        Nuestro Producto

·        Nuestro Precio.

·        Nuestra Competitividad

·        Nuestra Imagen

·        Nuestra Marca

·        Nuestro Envase, Embalaje y Etiquetado.

·        Nuestra Comunicación

·        Nuestros Recursos Humanos

·        Nuestra Capacidad de Producción. Capacidad instalada. Capacidad utilizada y capacidad ociosa.

·        Nuestros Recursos Financieros y Económicos.

·        Nuestros Proveedores.

El análisis de estos factores nos dará una idea de que lugar ocupamos en la grilla de partida como competidores.

En segundo lugar pasaremos a analizar los posibles mercados en  los cuales nuestra empresa y su producto pueden llegar a tener éxito en sus ventas. Asignándoles a cada uno de ellos un orden de prioridad.

En este momento haremos una preselección de mercados que procederemos a analizar detenidamente.

Analizaremos ciertos factores como ser

·        El perfil de los consumidores, usos, costumbres y hábitos.

·        Barreras a la entrada en el mercado meta, arancelarias o no arancelarias como cuotas certificaciones, permisos, normativas, acreditaciones, procedimientos, etc.

·        Estructura del sector o mercado en el que participamos es decir si nos encontramos frente a un mercado de competencia perfecta o frente a un mercado con características monopólicas u oligopólicas

·         La competencia, procedencia, precios, marca, participación o cuota del mercado que ocupa.

·        Formas de Introducción y canales de comercialización, importadores, mayoristas, minoristas, franquicias, representantes, filialiales, join-ventures.

·        Riesgo País.

·        Tratados comerciales existentes entre países.

·        Tipo de cambio.

·        Clima político.

·        Sistema Jurídico y Legal.

   

Una vez realizadas las tares de investigación descriptas anteriormente pasaremos a establecer unos objetivos cuantitativos y cualitativos para nuestro producto y los mercados que hallamos preseleccionado.

Realizaremos un análisis de los costos y beneficios de exportación en función de la viabilidad económico financiera del proyecto teniendo en cuenta los márgenes de contribución a los costos de acuerdo a los precios y mercados seleccionados para un plazo de ejecución definido.

No podemos olvidarnos que todo esto se trata de ganar dinero por lo que la contribución a minimizar las perdidas y maximizar las utilidades será de vital importancia. Debemos tener en cuenta la diferencia entre el precio de exportación y el aumento del costo variable que nos significará el volumen de unidades a exportar. Cabe desarrollar un análisis de los costos marginales y su contribución a los costos fijos. De acuerdo a esto una vez determinados los costos unitarios y su aporte a los costos fijos y a la utilidad marginal se generará un estado de resultados. En este estado se muestran las ventas totales, en volumen y valor y su contribución a los costos variables, la diferencia entre ambos nos dará el beneficio, el cual debe absorber los costos de la operación y determinar finalmente la utilidad y viabilidad de nuestro proyecto.

La diversificación de los mercados es de vital importancia para las empresas ya que de esta forma diversificamos el riesgo y protegemos nuestro negocio de las posibles fluctuaciones ya sea del mercado doméstico o de los mercados restantes en los cuales operamos.

Aún así para las PYMES es recomendable empezar con planes no muy ambiciosos a la hora de encarar el proceso exportados y a veces cabe preguntarnos si estamos en condiciones de afrontar este reto o si por el contrario no es recomendable reforzar nuestra presencia en el mercado doméstico para luego dar el salto al mercado internacional.

Saludos.

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.

¿Pueden las exportaciones sacarnos de la crisis?

Buenos días a todos hoy voy a escribir sobre un tema que actualmente es el pan de cada día en muchos medios de comunicación dedicados a la economía y al mundo de los negocios.

Las EXPORTACIONES

¿Su aumento esta siendo tan sustancial como muchos nos pretenden contar?

¿Pueden estas sacarnos de la crisis?

¿Pueden significar grandes aumentos en el PIB?

¿Pueden ser determinantes en la creación de empleo neto?

¿Podemos llegar a convertirnos en un país netamente exportador?

Bien de acuerdo a los interrogantes planteados haré mi análisis de porque soy escéptico al respecto

Sinceramente creo que en el corto plazo y digo corto plazo, conseguir que las exportaciones nos saquen de la crisis en que nos encontramos es casi imposible.

Debemos considerar que para que las exportaciones lleguen a representar aumentos importantes del PIB que deriven en aumentos del empleo estas deben crecer más que sustancialmente y de acuerdo a la situación que las empresas atraviesan actualmente en España esto es un hecho difícil de conseguir.

La actual estructura de crédito tanto público como privado esta desmantelada y no ayuda al cambio de modelo económico productivo. Debemos considerar que para cambiar la estructura económica de un país hacen falta dos factores, tiempo y esfuerzos, dos cosas de las que actualmente no disponemos.

En el paso de escasos dos años el marketing político se ha encargado de crear la idea de que el aumento de las exportaciones está siendo tal que es poco menos que el nuevo milagro económico. Pero en la economía de a pie de calle esto no es perceptible, ¿Acaso cuantos de nuestros vecinos, amigos o conocidos esta siendo capaz de encontrar un empleo en algo relacionado con el mercado de la exportación? Sencillamente yo no veo tamaño cambio.

Por otra parte cabria realizar un análisis de nuestros productos exportables y aquí no vamos a tener en cuenta las grandes firmas españolas como pueden ser INDITEX,  es decir, obviando estas grandes firmas que de hecho ya cuentan con su producción deslocalizada ¿Que exportamos, exportamos valor agregado, exportamos tecnología, exportamos marca? o más bien nuestra cartera de productos exportables se centra en bienes de escaso desarrollo, muchos de ellos ligados a productos del sector primario; con lo cual no estoy diciendo que esto sea malo, pero bien debemos recordar que contamos con un alto nivel de desempleo y probablemente este no sea capaz de ser reducido exportando este tipo de bienes. En este aspecto cabe destacar las reducción en inversiones de I+D+i sin las cuales no seremos capaces de competir en el actual contexto internacional, esta reducción de la inversión es perfectamente entendible si analizamos las dificultades con las cuenta un pequeño empresario a la hora de acceder a un crédito.

Cuando hacemos referencia a la estructura de la economía española debemos recordar que la misma cuenta con una debilidad a la hora de lograr mayores tasas de crecimiento y es que cuando el mercado se recupera incurrimos en aumentos del déficit en cuanta corriente, todos sabemos que España es un país donde al aumentar la actividad económica sus importaciones aumentan de forma sustancial.

 La actual estrategia para fomentar el aumento de las exportaciones en un contexto de rigidez monetaria como la que nos significa el euro a pasado por la devaluación interna, básicamente propiciada por la caída de los salarios reales. Ahora bien, cabe recordar que España es un mercado desarrollado por lo que después de un determinado momento sus salarios son resistentes a la baja, es decir llega un momento que estos no pueden bajar más por lo cual centrar todos los esfuerzos macroeconómicos en virtud de la baja salarial es ridículo y poco creativo por parte de nuestros dirigentes.

En mi opinión la estrategia para poder llegar a ser una economía determinante en el mercado internacional debe ser un tema de largo plazo en donde todas las instituciones de la sociedad sean participes y no algo tomado a la ligera por meras cuestiones circunstanciales.

 A su vez creo de importancia destacar el factor de los déficit en cuenta corriente causados por el aumento de las importaciones, de alguna forma se deberían estructurar estrategias para que las empresas locales puedan satisfacer esta demanda y generar un efecto sustitutivo capaz de eliminar los déficit. Necesitamos políticas CREATIVAS.

Creando empresas locales fuertes es más fácil conseguir que estas se conviertan luego en participes activas del comercio internacional, la mayoría de las empresas que han sido capaz de formar parte activa del mercado mundial han sido empresas que primero han triunfado en sus mercados locales, esto claro está, si nos interesa exportar valor agregado y calidad, es decir una exportación de valor agregado y de calidad que si sea capaz de sacarnos de la crisis.

Saludos a todos.

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.

El Modelo Boston Consulting Group

Cuando estudiaba en la Universidad cursando la asignatura de Marketing el profesor nos enseño esta herramienta, la cual creo interesante compartir con todos aquellos que lean este Blog.

En la década del ´70 el Boston Consulting Group, una firma de asesoria gerencial, hoy por todos conocida, crea un modelo gráfico de análisis de cartera de negocios llamada matriz BCG. Esta es en si mismo una matriz de crecimiento – participación de los negocios, es decir una herramienta de análisis de portafolio.

En principio fue creada como una herramienta corporativa  de análisis estratégico y planificación, pero con el paso del tiempo y de acuerdo a su utilización se la empezó a considerar una herramienta estrechamente vinculada con el Marketing Estratégico.

La finalidad de la misma es ayudarnos a decidir entre distintas Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), es decir, empresas o áreas donde invertir o desinvertir.

El modelo consiste en una sencilla matriz de 2 x 2 que nos determina cuatro cuadrantes identificados cada uno por una figura donde se sitúan los distintos tipos de negocios de la empresa y la estrategia a aplicar en cada uno de estos. En el Eje vertical de la matriz encontraremos el crecimiento de mercado y en el horizontal la cuota o participación de mercado, de acuerdo a esto cada UEN se situará en un determinado cuadrante en función de su valor estratégico.

De acuerdo a esto encontraremos cuatro categorías de UEN una correspondiente a cada cuadrante y que denominaremos productos, Estrella, Interrogante, Vaca y Perro.

1.    PRODUCTOS ESTRELLA son UEN que representan un alto crecimiento y alta participación en el mercado lo cual nos determina que le brindemos nuestra atención ya que requieren un constante financiamiento para sustentar su crecimiento de forma adecuada. Con el tiempo este tipo de UEN se convertirán en vacas.

2.   PRODUCTOS INTERROGANTE en este cuadrante situaremos a las UEN de gran crecimiento pero con poca participación de mercado por lo general se trata de nuevos negocios que deberemos financiar con los ingresos obtenidos en otras áreas, de acuerdo a esto podrán moverse a otro sitio de la matriz dependiendo de su funcionamiento, su éxito o fracaso.

3.   PRODUCTOS VACA LECHERA (CASH COWS) son productos de bajo crecimiento y alta participación en el mercado identificados como productos “líderes” pero que se encuentran en mercados de bajo crecimiento o maduros. Sus clientes ya están identificados con ellos por lo que la fidelización es alta y el gasto en marketing bajo.

De acuerdo con esto, este tipo de UEN generan un buen flujo de efectivo por lo que se las denomina “vacas lecheras” ya que pueden ser "ordeñadas" para apoyar las otras áreas que necesiten más recursos.

Aún así, no son muchos los negocios o productos que llegan a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella.

4.   PRODUCTOS PERRO Son UEN donde no hay crecimiento y la participación de mercado es baja, áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Generalmente son negocios o productos en la última etapa de su vida y en estos casos es recomendable deshacerse de ellos cuando sea posible.

Con respecto a los productos perro muchas empresas optan por la estrategia de insertar estos en mercados menos desarrollados a través de la exportación y de esta forma lograr una doble amortización del capital y alargar un poco más la vida del producto. De todas formas para poder llevar a cabo esta estrategia es necesario contar con los recursos y la estructura adecuada.

Bien espero que esta entrada halla sido de importancia para todos aquellos que dedican un poco de su tiempo a leerme.

Saludos. 

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.

Buenas noticias para las exportaciones alicantinas

En este pasado año la provincia de Alicante ha registrado un aumento de sus exportaciones y un favorable saldo comercial con el exterior. 
Un informe estadístico sobre el comercio exterior de la provincia de Alicante, refleja que las exportaciones alcanzaron un valor de 2.700 millones de euros frente a los 1.770 millones de euros de las importaciones.

El principal sector que encabeza este desarrollo ha sido el tradicional sector del calzado y sus componentes. En segundo lugar las exportaciones son compuestas por aparatos y material eléctrico y por último, el tercer lugar está ocupado por productos alimenticios, de escaso valor agregado como son las legumbres, las hortalizas y las conservas, que registran un aumento del 29% con respecto al saldo exportador de 2012.

            Los principales destinos de estas ventas son los países europeos encabezados por Francia, seguido por Alemania y finalmente Italia. Sin embargo es Argelia el país que más aumenta sus compras con la provincia. También es de destacar el aumento de ventas a otros países como Reino Unido, Canadá, Portugal, estados Unidos, Rusia, China, Países Bajos, Bélgica y Polonia.

            Aún así la provincia actualmente necesita mejorar su handicap exportador si desea convertirse en una economía orientada al exterior y crear puestos de trabajo reales en el sector. El dinamismo actual del comercio exterior de la provincia si bien ha mejorado comparativamente respecto de años anteriores sigue sin ser representativo del potencial que tiene la región. En este sentido, tal vez sean necesarios ciertos incentivos financieros a las empresas para que las mismas puedan realizar inversiones reales en el sector.

            De todas formas el panorama actual es por lo menos alentador y en mi opinión espero que no sean datos simplemente coyunturales y que nuestras empresas estén tomando el comercio exterior como una estrategia de largo plazo y no como una mera opción de escape ante la crisis actual.  

            En los tiempos que corren el mundo es nuestro mercado.

Saludos a todos.

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.

El mercado exterior

Dada la situación actual de nuestro mercado doméstico se ha puesto de moda en la cultura empresarial la palabra internacionalización. Actualmente leemos en diversos medios de comunicación notas sobre la internacionalización de las empresas, sobre exportaciones y sobre el mercado mundial, pero de que va todo esto.

Estamos en el siglo XXI y las cosas parece que han cambiado. Vivimos en un mercado Global en donde el tráfico de mercancías es una constante si bien es cierto que siempre han existido flujos de comercio entre países, tal vez, la diferencia con los tiempos que corren sea la fluidez y velocidad a que se desarrollan los mismos.

En el mundo actual no podemos como empresa estar al margen de esta realidad, hoy en día la competencia llega por todos lados, al margen de que no seamos una empresa exportadora tenemos que tener en claro que existen empresas exteriores que compiten con nosotros en nuestro mercado local a través de las importaciones. Las cuotas de mercado son cada vez más reducidas por lo que para sobrevivir en este mundo debemos permanecer activos y atentos sobre el entorno que nos rodea.

Pues bien vivimos en un mundo comercial internacionalizado, ahora la decisión pasa por si nos atrevemos a dar el paso hacia delante y competir en mercados foráneos de forma activa, es decir, como damos ese paso a eso que llaman EXPORTAR.

El proceso de internacionalización de una empresa y ser parte del comercio exterior, es decir, ser exportadores activos de nuestros productos no es un proceso sencillo aunque tampoco imposible de conseguir, existen sobrados ejemplos de pequeñas empresas que han logrado insertarse en el comercio exterior con esfuerzo, tenacidad y profesionalismo.

El proceso de internacionalización de una empresa es una carrera de fondo, es una tarea que implica un esfuerzo constante y todas las personas que forman parte de la empresa deben tener en claro que los resultados no se consiguen de la noche a la mañana, es una estrategia donde toda la organización debe girar hacia una filosofía implicada con este proceso, sin este cambio de mentalidad los esfuerzos serán en vano y los objetivos tal vez no se consigan.

Realizar un esfuerzo sin saber como hacerlo puede implicarnos gastos que luego no se rentabilicen y la diferencia entre un gasto y una inversión es la rentabilidad.

Desarrollarnos en mercados externos y llegar a participar de forma activa en ellos implica un proceso de aprendizaje y como todo proceso de aprendizaje tiene sus tiempos por lo que la precipitación nos puede conducir al fracaso.

Es necesario desarrollar una estrategia y para  ello necesitamos recabar información detallada sobre todos los aspectos que implica el proceso de internacionalización, la investigación de los posibles mercados, gustos, costumbres y cultura son tareas necesarias y no las podemos contemplar como un gasto sino como una inversión y para ello es necesario contar con los recursos humanos y financieros adecuados para este proceso.

La inversión en la investigación y planificación de una estrategia nos conducirá a evitar posibles errores y gastos de tiempo y capital innecesarios en el futuro.

         Lo que debemos tener en claro es que lograr estos cambios en nuestra empresa no puede ser tomado como algo a la ligera, no podemos esperar resultados inmediatos ya que, como todo en esta vida, todo forma parte de un proceso, sino tenemos claro esto el fracaso esta garantizado.

Así que ya sabemos si queremos tener éxito en el mercado internacional debemos esforzarnos e invertir en nuestro desarrollo como empresa, hacer las cosas de forma seria y trazando una hoja de ruta con objetivos, el mercado internacional es  altamente exigente y nadie gana improvisando.

 Saludos a todos.

 Gracias por leerme.

 Ariel Giacinti.