El Modelo Boston Consulting Group

Cuando estudiaba en la Universidad cursando la asignatura de Marketing el profesor nos enseño esta herramienta, la cual creo interesante compartir con todos aquellos que lean este Blog.

En la década del ´70 el Boston Consulting Group, una firma de asesoria gerencial, hoy por todos conocida, crea un modelo gráfico de análisis de cartera de negocios llamada matriz BCG. Esta es en si mismo una matriz de crecimiento – participación de los negocios, es decir una herramienta de análisis de portafolio.

En principio fue creada como una herramienta corporativa  de análisis estratégico y planificación, pero con el paso del tiempo y de acuerdo a su utilización se la empezó a considerar una herramienta estrechamente vinculada con el Marketing Estratégico.

La finalidad de la misma es ayudarnos a decidir entre distintas Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), es decir, empresas o áreas donde invertir o desinvertir.

El modelo consiste en una sencilla matriz de 2 x 2 que nos determina cuatro cuadrantes identificados cada uno por una figura donde se sitúan los distintos tipos de negocios de la empresa y la estrategia a aplicar en cada uno de estos. En el Eje vertical de la matriz encontraremos el crecimiento de mercado y en el horizontal la cuota o participación de mercado, de acuerdo a esto cada UEN se situará en un determinado cuadrante en función de su valor estratégico.

De acuerdo a esto encontraremos cuatro categorías de UEN una correspondiente a cada cuadrante y que denominaremos productos, Estrella, Interrogante, Vaca y Perro.

1.    PRODUCTOS ESTRELLA son UEN que representan un alto crecimiento y alta participación en el mercado lo cual nos determina que le brindemos nuestra atención ya que requieren un constante financiamiento para sustentar su crecimiento de forma adecuada. Con el tiempo este tipo de UEN se convertirán en vacas.

2.   PRODUCTOS INTERROGANTE en este cuadrante situaremos a las UEN de gran crecimiento pero con poca participación de mercado por lo general se trata de nuevos negocios que deberemos financiar con los ingresos obtenidos en otras áreas, de acuerdo a esto podrán moverse a otro sitio de la matriz dependiendo de su funcionamiento, su éxito o fracaso.

3.   PRODUCTOS VACA LECHERA (CASH COWS) son productos de bajo crecimiento y alta participación en el mercado identificados como productos “líderes” pero que se encuentran en mercados de bajo crecimiento o maduros. Sus clientes ya están identificados con ellos por lo que la fidelización es alta y el gasto en marketing bajo.

De acuerdo con esto, este tipo de UEN generan un buen flujo de efectivo por lo que se las denomina “vacas lecheras” ya que pueden ser "ordeñadas" para apoyar las otras áreas que necesiten más recursos.

Aún así, no son muchos los negocios o productos que llegan a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella.

4.   PRODUCTOS PERRO Son UEN donde no hay crecimiento y la participación de mercado es baja, áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Generalmente son negocios o productos en la última etapa de su vida y en estos casos es recomendable deshacerse de ellos cuando sea posible.

Con respecto a los productos perro muchas empresas optan por la estrategia de insertar estos en mercados menos desarrollados a través de la exportación y de esta forma lograr una doble amortización del capital y alargar un poco más la vida del producto. De todas formas para poder llevar a cabo esta estrategia es necesario contar con los recursos y la estructura adecuada.

Bien espero que esta entrada halla sido de importancia para todos aquellos que dedican un poco de su tiempo a leerme.

Saludos. 

Gracias por leerme.

Ariel Giacinti.